Willkommen im Postfeminismus - Marktlogik & Individualisierung
Der Neoliberalismus nutzt einen fast schon brillanten Trick, um feministische Kritik kaltzustellen: Er macht sie zur Privatsache. Plötzlich sind Geschlechterungleichheiten kein gesellschaftliches Problem mehr. Alles ist nur noch das, was du ganz individuell wählst.
Was wir früher als strukturelle Nachteile und Zwang kritisierten, verkauft man uns heute als „freie Wahl“ der einzelnen Frau.
Schönheits-OPs:
Freie Wahl oder erzwungene Anpassung?
Schauen wir auf die Schönheitsindustrie. Ein Markt, der allein in Deutschland jährlich Hunderte Millionen Euro umsetzt – und bei dem ca. 90 % der Patienten weiblich sind (3).
Doch heute wird das unter den Scheffel der Individualisierung und damit Selbstbestimmung gestellt. Wenn eine Frau sich „freiwillig“ die Nase verkleinern, die Lippen aufspritzen oder die Brüste vergrößern will, dann ist das ihre Sache.
Ihr Körper, ihre Regeln. Punkt.
Klingt progressiv. Ist es aber nicht.
Natürlich gibt es Frauen, die solche Eingriffe als echtes Empowerment erleben und sich danach stärker fühlen. Das spreche ich niemandem ab. Doch diese Logik blendet komplett aus, warum wir bestimmte Körper überhaupt so massiv unter Druck setzen.
Sie fragt nicht, warum Frauen praktisch gezwungen sind, „jung“ und „attraktiv“ auszusehen, um überhaupt Karriere zu machen. Sie fragt nicht, warum Falten bei Männern Charakter zeigen, bei Frauen aber als Makel gelten, den sie beheben müssen.
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Mehr als patriachalische Strukturen
Stattdessen tun wir so, als würden Frauen selbstbestimmt handeln. Die Wirtschaft verkauft uns das als Befreiung: „Du tust das nur für dich.“ Wer anmerkt, wie radikal der Markt hier zugreift, stört die schöne Geschichte.
Denn wir haben es längst nicht mehr nur mit alten patriarchalen Normen zu tun. Der Postfeminismus nutzt den männlichen Blick (Male Gaze) nicht bloß stumpf weiter – er ökonomisiert ihn (kommodifizierter / kapitalistischer Male Gaze). Er transformiert Schönheit in einen knallharten ökonomischen Imperativ.
“Vielleicht kennst du diese einfache Situation: Du kommst ungeschminkt zur Schule oder Uni, während du normalerweise geschminkt bist. Wurdest du dann schon einmal darauf hingewiesen, dass du krank aussiehst? ” (Vita Corio)
Der weibliche Körper wird zum „Körper-Kapital“, das Frauen auf dem Arbeitsmarkt und im Privatleben gewinnbringend managen, optimieren und in das sie investieren müssen.
Schönheits-OPs oder das figurfreundliche Sportprogramm sind damit selten eine freie Wahl – sie sind oft der verzweifelte Versuch (Selbsttechnologien), den eigenen Marktwert zu sichern und im kapitalistischen Verwertungskurs überhaupt anschlussfähig zu bleiben.
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Hier zeigt sich die hässliche Fratze des „Marktfeminismus“: ein Zerrbild der Emanzipation, das Befreiung mit ökonomischem Erfolg und Marktgängigkeit verwechselt.
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Definition: Postfeminismus
Der Begriff klingt so, als sei die Zeit des Feminismus vorbei. Genau das ist aber nicht unbedingt gemeint. In der Wissenschaft wird der Begriff ganz unterschiedlich verwendet. Seit den 1980er-Jahren haben sich vor allem 3 Bedeutungen herausgebildet.
Welche Bedeutung zutrifft, hängt vom jeweiligen Zusammenhang ab. Deshalb muss immer genau geprüft werden, welche Vorstellungen von Gleichberechtigung, Weiblichkeit und Selbstbestimmung vermittelt werden. Die entscheidende Frage lautet nicht nur, ob eine Darstellung modern oder emanzipiert wirkt.
Wichtig ist: Stärkt sie tatsächlich die Selbstbestimmung – oder entstehen nur neue Formen von Druck und Anpassung?
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Der Feminismus setzte sich mit Denkrichtungen wie der Postmoderne, dem Poststrukturalismus und dem Postkolonialismus auseinander.
Dabei geriet die Vorstellung eines einheitlichen Feminismus in die Kritik. Frühere Theorien gingen teilweise davon aus, dass alle Frauen ähnliche Erfahrungen machten und dieselben politischen Interessen hätten. Schwarze Feministinnen sowie Feministinnen aus dem Globalen Süden widersprachen dieser Sichtweise.
Ihr zentraler Einwand: Weiße Frauen aus westlichen Gesellschaften können nicht automatisch für alle Frauen sprechen. Denn Geschlecht wirkt nie isoliert. Erfahrungen werden auch durch Rassismus, soziale Herkunft, Kolonialgeschichte, sexuelle Orientierung, Behinderung oder Religion geprägt.
Ein differenzierter Feminismus fragt deshalb nicht nur: Was erleben Frauen?
Sondern auch: Welche Frauen sind gemeint – und wer wird möglicherweise übersehen?
Auch große Begriffe wie „Patriarchat“ wurden kritisch geprüft. Damit ist ein gesellschaftliches System gemeint, in dem Männer strukturell mehr Macht und Vorteile besitzen. Die Kritik besagt nicht, dass patriarchale Strukturen grundsätzlich nicht existieren. Sie fragt vielmehr, ob sie überall gleich funktionieren und von allen Frauen auf dieselbe Weise erlebt werden.
Postfeminismus steht in diesem Verständnis für einen selbstkritischeren Feminismus. Er erkennt Unterschiede an, hinterfragt die eigenen Grundannahmen und prüft, wer bisher zu wenig berücksichtigt wurde.
Allerdings bleibt diese Bedeutung des Begriffs in der Praxis unscharf. Nur wenige Wissenschaftlerinnen bezeichnen sich selbst als „Postfeministinnen“. Deshalb ist fraglich, ob es sich tatsächlich um eine eigenständige theoretische oder politische Richtung handelt.
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Die zweite Perspektive versteht Postfeminismus als historische Weiterentwicklung des Feminismus.
Feministische Bewegungen werden häufig in Wellen eingeteilt. Die erste Welle kämpfte unter anderem für das Wahlrecht. Die zweite Welle konzentrierte sich stärker auf Familie, Arbeit, Sexualität und gesellschaftliche Macht. Danach entstanden weitere Bewegungen mit neuen Themen und Strategien.
Postfeminismus wird in diesem Modell als Phase nach dem Höhepunkt der zweiten Welle verstanden – etwa ab der Mitte der 1980er-Jahre. Der Feminismus soll nun moderner, individueller und weniger konfrontativ erscheinen. Teilweise wird er als „mädchenhaft“, „sexy“ oder besonders medientauglich dargestellt.
Man könnte sagen: Postfeminismus präsentiert sich als neues Update des Feminismus.
Damit wird die Vorstellung zurückgewiesen, nur der Feminismus der zweiten Welle sei politisch ernst zu nehmen. Stattdessen gilt Feminismus als beweglich und veränderbar. Neue Generationen dürfen neue Themen, Ausdrucksformen und politische Methoden entwickeln.
Doch auch diese Erklärung hat einen Haken: Wenn jede feministische Idee seit Mitte der 1980er-Jahre automatisch postfeministisch ist, wird der Begriff sehr ungenau. Dann ist kaum noch klar, worin der besondere Unterschied zu späteren feministischen Bewegungen liegt.
Warum sollte man also von Postfeminismus sprechen und nicht einfach von der dritten oder vierten Welle? Diese Frage wird zusätzlich dadurch verstärkt, dass sich nur wenige Menschen ausdrücklich als postfeministisch bezeichnen.
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Gemeint ist eine gesellschaftliche Gegenreaktion auf feministische Erfolge. Sobald feministische Bewegungen mehr Rechte und Sichtbarkeit erreichen, entstehen häufig Kräfte, die diese Veränderungen zurückdrängen wollen. Dabei wird der Feminismus selbst zum Problem erklärt. Frauen sollen etwa glauben, ihre persönlichen oder sozialen Schwierigkeiten seien eine Folge der Emanzipation.
Typische Behauptungen lauten dann:
Frauen fänden wegen des Feminismus keinen passenden Partner.
Beruflicher Erfolg mache Frauen einsam.
Emanzipierte Frauen seien unglücklich.
Feminismus zerstöre traditionelle Beziehungen und Familien.
Solche Vorstellungen arbeiten oft mit stereotypen Figuren, zum Beispiel mit der „unglücklichen Jungfer“ oder der „verbissenen Karrierefrau“. Medien und Populärkultur können diese Bilder verbreiten, indem sie Feminismus als übertrieben, unattraktiv oder lebensfremd darstellen.
Was ist Postfeminismus?
Rosalind Gill (1) schlägt vor, Postfeminismus nicht als klar abgrenzbare Phase zu verstehen („erst Feminismus, dann Postfeminismus“), sondern als eine Sensibilität, die sich durch Medien, Popkultur und Alltagsdiskurse zieht. Sie identifiziert typische Merkmale dieser postfeministischen Sensibilität:
Extremer Individualismus: Frauen werden als komplett autonome Einzelwesen inszeniert, losgelöst von sozialer Klasse, Rassismus, Heteronormativität oder Care-Strukturen.
Körperfixierung und Überwachung: Weiblichkeit wird primär über den Körper definiert – der Körper soll kontrolliert, optimiert, diszipliniert werden. Gerade die Überwachung von Frauen zeigt sich an vielen Beispielen auf Social Media und mündet in einem „System der Blicke“: Frauen bewerten andere Frauen ständig (unbewusst).
Dauer-Selbstoptimierung: Das eigene Ich wird zum Projekt ohne Ende: schöner, schlanker, produktiver, gesünder, resilienter etc.
Empowerment-Rhetorik: Jede Entscheidung wird in die Sprache von Freiheit und Empowerment gekleidet, egal, wie stark sie an alte Rollenbilder anschließt.
Entpolitisierung von Ungleichheit: Strukturelle Machtverhältnisse verschwinden aus dem Bild. Was bleibt, ist die einzelne „Choice“ der einzelnen Frau.
Post-Anti-Feminismus
Postfeminismus ist nicht einfach „nur“ Antifeminismus. Er bedient sich feministischer Errungenschaften – etwa der Idee weiblicher Handlungsfähigkeit – und dreht sie so, dass sie perfekt zu neoliberalen Marktlogiken passen.
Eine Darstellung kann beispielsweise Selbstbestimmung, berufliche Unabhängigkeit und sexuelle Freiheit feiern. Gleichzeitig legt sie Frauen aber weiterhin darauf fest, jung, attraktiv, begehrenswert und möglichst erfolgreich in allen Lebensbereichen zu sein. So entsteht ein widersprüchliches Bild: Frauen gelten offiziell als frei und gleichberechtigt. Gleichzeitig wächst der Druck, alles gleichzeitig leisten zu müssen – Karriere, Beziehung, Familie, gutes Aussehen und persönliche Selbstoptimierung.
Oder zugespitzt:
Der Feminismus hat Frauen Subjektstatus erkämpft.
Der Neoliberalismus macht aus diesem Subjekt ein „Ich-AG“-Projekt (neoliberale Subjektivierung).
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Sich selbst perfektionieren:
Ausbeuten, was sich wie Freiheit anfühlt
Ähnlich läuft es, wenn Frauen sich ständig selbst äußerlich und innerlich verbessern sollen. Sei stark, erfolgreich, begehrt, gesund, produktiv und dabei optimistisch, resilient, gerecht, sanft. Brechen Frauen unter diesem Druck zusammen, sagt fast niemand: „Dieses System zerstört Menschen.“
Stattdessen heißt es: Du musst besser auf dich achten – grenze dich selbstbestimmt ab – mach mehr Yoga – plane deine Zeit klüger.
Fakt ist: Frauen leisten in Deutschland pro Tag im Schnitt fast 44 % mehr unbezahlte Care-Arbeit als Männer (Quelle: Destatis). Diese reale Dauerlast aus Lohnarbeit, Kinderbetreuung und ständiger Erreichbarkeit verwandelt unsere „Gesellschaft“ geschickt in eine Aufgabe, die du ganz allein managen musst. Die erschöpfte Frau leidet scheinbar nicht unter einem System – sie hat sich einfach „nicht gut organisiert“.
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Das ist schlichtweg eine Psychologisierung struktureller Missstände. Anstatt das kapitalistische System anzuklagen, das Care-Arbeit entwertet, wird das Problem in ein privates, psychisches Defizit (mangelnde Resilienz, Autoaggression, Selbstwertprobleme) umgedeutet. Mehr erfahren » Mankeeping
Und das Perfideste daran? Es klappt!
Frauen, die erfolgreich sind – ob jetzt in der Berufswelt oder in der Psychotherapie – werden als Beweis dafür herangezogen. Sie werden zu Vorbildern, zu Inspirationen. Nicht als Zeichen struktureller Veränderung, sondern als Beweis, dass alles möglich ist, wenn man sich nur genug anstrengt (Pseudo-Agency).
Die Millionen von Frauen, die nicht (gesellschaftskonform) erfolgreich sind, verschwinden aus diesem Narrativ. Sie werden zu Versagerinnen, zu Frauen, die sich nicht genug angestrengt haben, die nicht emanzipiert genug sind, die sich nicht ausreichend abgrenzen, die zu sensibel sind.
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Die intersektionale Blindheit
Besonders problematisch ist, dass dieser Marktfeminismus intersektionale Realitäten ignoriert. Der Feminismus, der sich auf erfolgreiche, bürgerliche, gebildete, weiße Frauen konzentriert, ist kein Feminismus. Er ist eine Klassenideologie (Meritokratie). Vgl. Soziale Umwelt (Exposom) & Gesundheit – arm in der Kindheit, krank im Alter
Eine Frau mit Migrationshintergrund, eine Frau mit Behinderung, eine Frau in Armut – sie kann sich nicht einfach „reinhängen“ und erfolgreich werden. Sie kann sich auch nicht einfach von gesellschaftlichen Zwängen befreien, denn strukturelle Hürden sind nun mal kein Sprachspiel, sondern täglich erlebte Realität.
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Doch im Marktfeminismus verschwinden diese Frauen komplett von der Bildfläche. Sie passen nicht ins Narrativ der individuellen Ermächtigung, wie es in bildungsbürgerlichen Wohnzimmern verbreitet wird.
„Sie wollte das doch so“:
Toxische Lagen kleinreden
Diese Logik greift nicht nur, wenn wir über Work-Life-Balance sprechen. Sie wird brandgefährlich, wenn es um Gewalt oder miese Arbeitsverhältnisse geht. Stecken Frauen in prekären Jobs oder toxischen Beziehungen fest, erklären wir ihre Lage blitzschnell zu ihrer eigenen Schuld bzw. Wahl: „Sie hätte ja gehen können.“
Dass Frauen oft wirtschaftlich abhängig sind, Angst haben oder schlicht keine Alternativen sehen, reden wir systematisch klein. Wir deuten strukturelle Zwangslagen in persönliche Fehler um. Vgl. Ab wann ist es sexuelle Belästigung?
Der Blick richtet sich weg von der Gesellschaft und voll auf die einzelne Frau – als wäre sie die einzige Variable in einem hochkomplexen Machtgefüge.
Doch nicht nur äußere Regeln disziplinieren Frauen. Die Anforderungen von Markt und Patriarchat werden zu einem Teil der eigenen Identität. Frauen wollen das, was von ihnen verlangt wird – oder glauben es zumindest.
Das trifft auf mich persönlich genauso zu, wie auf jede andere Frau.
Doch feministische Kritik, die sagt: „Moment mal, vielleicht willst du das gar nicht ‚einfach so‘, sondern weil du massiv unter Druck stehst“, wird in diesem Setting sofort als Angriff auf die Autonomie der Frau gelesen.
Der gesellschaftliche und politische Trick:
Wie uns die „Wahlfreiheit“ wehrlos macht
Wenn alles „Wahlfreiheit“ ist, darfst du scheinbar nichts mehr kritisieren. Wer benennt, dass Strukturen uns zwingen, landet sofort in der Ecke der Querulanten. Du bevormundest andere Frauen, heißt es dann.
Das ist paradox:
Der Feminismus kämpfte jahrzehntelang dafür, dass wir Frauen als Menschen sehen, die selbst handeln – nicht als Objekte.
Jetzt wendet man genau das gegen uns. Es heißt: Wenn du sagst, dass Schönheits-OPs, extreme Diäten oder Tradwife-Trends von Machtverhältnissen geprägt sind, beleidigst du die Frauen, die „das frei wählen“. Du objektivierst Frauen, weil du sie nach oberflächlichen Kriterien beurteilst.
In Wahrheit passiert exakt das Gegenteil: Wer Strukturen offenlegt, nimmt Frauen ernst. Nicht nur als Einzelkämpferinnen, sondern als Teil einer Gesellschaft, die sie formt und begrenzt.
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Warum es fatal ist, wenn wir Ungerechtigkeiten privatisieren
Es ist verheerend, wenn wir strukturelle Hürden als puren Lifestyle abtun. Und zwar aus mehreren Gründen:
Wir leugnen die Realität. Lohnlücke, Care-Last, Schönheitsdruck – das sind Dinge, die wir empirisch messen können. Wenn wir sie behandeln, als wären es reine Fragen des persönlichen Geschmacks, verdrängen wir blanke Fakten.
Wir beschuldigen die Falschen. Statt die Verhältnisse anzugreifen, kritisieren wir die Frauen, die darunter leiden: die Frau mit den OPs, die erschöpfte Mutter, die nörgelnde Feministin. So machen wir aus Machtkritik einfach individuelle Beschuldigung oder Selbstbeschuldigung.
Wir blockieren, dass sich politisch etwas ändert. Wenn alles davon abhängt, wie du dich individuell entscheidest, benötigen wir keine neuen Gesetze und müssen keine Ressourcen umverteilen. Wir fordern einfach nur, dass du „bessere Entscheidungen“ triffst. Ein Hoch auf den radikalen Individualismus!
Was bleibt vom Feminismus?
Was ist vom kritischen Feminismus noch übrig geblieben? Der Feminismus, der Macht hinterfragte, der Strukturen kritisierte, der nach Solidarität rief?
Er ist zur Ratgeber-Literatur geworden. Er ist zu Podcasts, Coachings und einer privatisierten Psychotherapie geworden.
Das ist nicht Befreiung. Und auch keine klassische Versklavung, denn Sklaven spüren wenigstens ihre Ketten. Der Neoliberalismus funktioniert perverser: Er diszipliniert nicht von außen, sondern kolonisiert das Subjekt von innen. Die moderne Frau beutet sich selbst aus und feiert es als ultimativen Akt der Selbstbestimmung.
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Fazit: Recht auf Wut verteidigen
Feminismus heißt: Wir dürfen Strukturen benennen und kritisieren
Die gesellschaftlichen Normen flüstern: „Reg dich nicht auf. Jede macht halt ihr Ding.“ Doch diese Gelassenheit ist extrem gefährlich. Sie erstickt Konflikte, die wir dringend austragen müssen.
Es bedeutet nicht, dass wir bevormunden, wenn wir Rollenbilder, Schönheitsnormen oder den Selfcare-Boom kritisch hinterfragen. Wir versuchen lediglich sichtbar zu machen, was man unsichtbar machen will: Hinter dem, was wir individuell wählen, steht immer auch ein kollektiver Einfluss.
Das ist keine Verneinung des freien Willens, sondern eine Analyse dessen, was jeden „individuellen Willen“ beeinflusst.
Die entscheidende Frage lautet nie: „Wie entscheiden sich Frauen?“ Sondern: „Unter welchen Bedingungen können sie wählen – und wem nützt das wirklich?“
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Quellen:
1) Rosalind Gill: Die Widersprüche verstehen. (Anti-)Feminismus, Postfeminismus, Neoliberalismus. Übersetzung aus dem Englischen: Peter Beyer, Bonn, apuz
2) Emilia Meise: Neoliberalismus und Postfeminismus: Die Unterminierung des kritischen Ansatzes, in: Blog ABV Gender- und Diversitykompetenz FU Berlin, 12.06.2023
3) Lukian Ahrens: Immer mehr Schönheitseingriffe: So normal sind Botox-Behandlungen (WDR)
4) Vita Corio: Male Gaze: Wieso wir die Welt mit einem männlichen Blick betrachten
» Kritische Diskursanalyse: (#Ad/Affiliate-Link) Vom Postfeminismus zur Dekonstruktion
